想定する商品

「では、自社の商品だったらどのように行うのか?」

以下の例でイメージしてください。


1.既存商品を売りたい

おそらくもっとも多いケースでしょう。発売したばかりでも、発売から数十年経過した商品でも、行うことはほぼ変わりません。5人のお客様に「なぜ買った?」「どこでそれを知った?」などと聞くと、意外な答えが得られるはずです。その結果を商品のリニューアル、パッケージ変更、広告、流通経路などに活かしていけばよいのです。


2.新商品の開発に役立てたい

これから開発・発売する新商品ですから「それをすでに買ったお客様」は存在しません。このような場合、「現時点で競合または類似と考える商品」の購入経験者5人に質問します。たとえばあなたが新商品の「健康にいいマットレス」を製造・販売しようと考えるなら、類似の「健康にいいマットレス」を買ったことがある人に質問するのです。すると、「えっ、そんなポイントで選んでいたなんて!」という予想もしなかった発見があります。


3.高額品(数万円~数千万円)を売りたい

このような商品は、特に「お客決め」にぴったりです。なぜなら、こういった商品は万人に向けた商品ではないからです。さらに、こういった高額品を購入する際は、お客さんは「熟考」します。そこで「何を決め手として購入したか」を聞くことができれば、あなたの商品にも重要なヒントになります。また、「なぜ買うのを躊躇したか」を聞くことも大事です。それによって、「えっ、そんな小さいことで買うのをやめちゃうんだ!」という発見があるはずです。それを知らなかったら、どんなにいい商品を作っても売れません。


4.日用品や廉価品(~数千円)を売りたい

このような商品は、「衝動買い」など「なんとなく」で買われるものです。だから「なぜ買いましたか?」とストレートに聞いても「うーん、なんとなく」「たまたま見て」「近くの店にあったから」「安売りしてたから」など、あまり参考になりません。

このような商品では、その「なぜ」を深掘りすることが大切です。「では、なぜ他の商品にしなかったんですか?」「買うことを決めてお店に行きましたか?それともその場で?」「類似商品があったか覚えていますか?」などと質問をすることで、「なぜ買ったか」「なぜ他ではなく、それなのか」をあぶり出していくのです。このようなことは一方通行のアンケートでは出来ません。


5.サービス業(形のない商品)

美容院、クリーニング店、リフォーム業などにもこの5人に聞く「5人聞き取り」は有効です。むしろサービス業の方が有効かもしれません。なぜかというと、サービス業は外から優劣が見にくく、機械のようにスペックを容易に比較できないからです。それにも関わらず、お客さんはそのサービスの恩恵を受ける前に判断し、お金を払わなければなりません。そのためカタチある商品よりも「なぜそれを買ったか、選んだか」がブラックボックスになりやすいのです。

だからこそ5人に聞く「5人聞き取り」が活きてきます。なぜ選んだか、なぜ躊躇したか、といったことを聞くと、お客さんに財布を開いてもらう、もしくは閉じさせてしまう意外なポイントが見えてきます。